Analisar e cruzar dados são o foco de Amazon, Google, Netflix e Facebook

As grandes empresas de tecnologia estão nesse patamar não só por dominarem o produto que vendem em si, mas por levar disrupção a diversos ambientes da organização. Nesse contexto, várias saíram na frente de concorrentes tradicionais por apostarem em iniciativas inovadoras em setores como marketing, publicidade e outros da comunicação. E, agora, a principal inovação será a análise de dados.

Os primeiros passos para isso já estão acontecendo. Facebook, Google, Amazon e Netflix ajudam, por meio de cases e acontecimentos exemplares, a contar essa história.

A maior rede social do mundo, por exemplo, tem seu nome e o tema “dados” muito associados. Só que, quase nunca, positivamente.

 


LOUCURA DE DADOS: FACEBOOK

A ideia de loucura de dados é facilmente entendida na incongruência de ações do Facebook. Porque a empresa diz querer melhorar no quesito “proteção de dados” e até mesmo parece ter uma disposição para o jogo justo com os concorrentes, mas a prática acaba sendo bem diferente. Por exemplo:

  • Há um plano de integração cada vez maior entre Facebook, Whatsapp e Instagram que tem incomodado a Comissão de Proteção de Dados da Irlanda. Para eles, a forma de implantação desse projeto pode pôr em risco justamente – adivinhe – a privacidade dos usuários.
  • Esses tipos de incômodos fizeram com que Facebook começasse a investir em lobby para impedir ou remodelar leis como essa no mundo todo.
  • E alguns especialistas em segurança descobriram que 540 milhões de dados de usuários ficavam expostos em servidores da Amazon. Coisas como curtidas, informações sobre amigos, eventos e reservas de voos e hotéis dos usuários.
  • Sem intenção alguma – ao menos, publicamente – o Facebook teria coletado a lista de contatos de e-mails de 1,5 milhão de usuários. A empresa diz que foi só um acidente mesmo.
  • E até a senha, que, em teoria, deveria ser a coisa mais secreta de todas, não está protegida pelo próprio Facebook. Em torno de 20 mil funcionários da rede poderiam conhecer a senha de até 600 milhões de usuários do mundo todo.

Por outro lado, apesar de todas essas questões mostrarem o despreparo do Facebook, a empresa, publicamente, fala que quer mudar, e reconhece as suas limitações. O próprio Mark Zuckerberg publicou um artigo meio que pedindo desculpas e dando a entender que agora vai mudar – já que o futuro está na defesa da privacidade dos usuários. Também apelou um pouquinho para a emoção e quis relembrar a ideia inicial de conectar as pessoas

Se há como defendê-los, é importante dizer que a empresa tomou algumas decisões para mostrar que estão preocupados com tudo que está acontecendo. Por exemplo, Zuckerberg pediu, no Washington Post, que o governos regulamentassem melhor as empresas de Internet. Sugeriu que fossem priorizadas quatros áreas:

  • Conteúdo que propague ódio ou terrorismo
  • Legislação que proteja eleições
  • Uma rede ou um metódo global que proteja dados
  • Portabilidade de dados – Se você compartilha informações com um serviço, deve ter o direito de movê-lo para outro.

Bela atitude, não? Chris Hughes, um dos fundadores do Facebook, discorda. Num artigo chamado “É hora de desmembrar o Facebook”, publicado no The New York Times, disse “Mark é uma pessoa boa e gentil. Mas estou zangado porque seu foco no crescimento o levou a sacrificar a segurança e a civilidade por cliques. Estou decepcionado comigo mesmo e com a equipe inicial do Facebook por não pensar mais em como o algoritmo do Feed de notícias pode mudar nossa cultura, influenciar as eleições e fortalecer os líderes nacionalistas. E estou preocupado que Mark tenha se cercado de uma equipe que reforça suas crenças, em vez de desafiá-las”.

Mas, afinal, por que o Face está tão preocupado em melhorar a forma com que trata a privacidade de dados? Porque, desde 2017, a empresa já perdeu 15 milhões de usuários só nos Estados Unidos. Isso, a longo prazo, significa perda de relevância e, com isso, menos anunciantes.

 


QUERO MEUS ANÚNCIOS: GOOGLE

O tema “privacidade de dados” está sendo discutido cada vez mais. O TechCrunch publicou um texto comparando, em conferências recentes, a postura de Facebook e Google quanto a essa assunto. Enquanto a rede social apresentou um futuro abstrato, o buscador apresentou funcionalidades que, logo, estarão presentes no nosso cotidiano.

Por exemplo, a Google liberou limpeza automática de histórico na web e rastreamento de GPS.

Facebook e Google, independente das atitudes que tomam para tanto, ambicionam a mesma coisa: Que continuemos nos sentido seguros e utilizando as ferramentas que disponibilizam. Porque, assim, continuarão chamando atenção dos anunciantes.

Só que nem tudo são Google Duplex, ajudar a polícia americana ou outros projetos ambiciosos – que nem sempre dão certo. É importante ressaltar que a Google também deu as suas derrapadas em questões que impactam diretamente a forma com que anunciam produtos de outros – e os próprios.

Como quando a União Europeia decretou que a empresa deveria pagar uma multa de 6 bilhões de reais por violar a lei antitruste. O motivo seria como a Google usa o seu domínio de mercado para impedir que empresas usem – ou conquistem resultados – sem ser com o Ads. Eles já haviam sido multados anteriormente por algo parecido, quando tiveram que pagar outra multa bilionária por manipular resultados de busca.

É que a publicidade online, no último ano, foi responsável por movimentar mais de 100 bilhões de dólares – crescimento de 21,8% em relação ao ano anterior. E, para o terror de Google e Facebook, a concorrência vai aumentar porque a Amazon está testando um novo formato de anúncio, em vídeo.

Até o final do ano, está previsto que a amazônica  domine 8,8% do mercado.

 

 

ONIPRESENTE: AMAZON

A Amazon está cada vez mais presente no noticiário e em editorias múltiplas. Recentemente, Jeff Bezos teve informações pessoais vazadas em um tabloide americano e começou um movimento para que o salário mínimo do setor de varejo crescesse por aumentar o que paga para o dobro do que é definido pelo governo e “desafiar” os concorrentes.

Mas, em meio a diversas frentes sendo assumidas, a Alexa, assistente de voz da Amazon,  tem um espaço especial. No último ano, as compras usando esse dispositivo triplicaram durante o Natal de 2018 – levando a empresa a ter o melhor fim de ano da história – e foi um dos maiores hot topics da CES 2019.

O grande pulo do gato, porém, está por vir. Segundo a Bloomberg, a Amazon está desenvolvendo fones de ouvido similares aos AirPods (da Apple) que virão acompanhados com a assistente pessoal da empresa. Ou seja, a Alexa estará no seu ouvido e te acompanhará quando você sair de casa.

Usando a imaginação para desenhar um cenário que ajude a compreender a praticidade – ou perigo – dessa nova tecnologia, será possível andar na rua, ver um anúncio num ponto de ônibus e dizer: “Alexa, compre ingressos do novo Vingadores pra mim. Quero ver depois do trabalho”. Ou também poderá existirv o caminho oposto.

Outro setor que a Amazon está atacando – ao lado de Apple, YouTube, Disney, Warner… – é o de Streaming. O Prime Video já é o segundo serviço mais popular entre usuários desse tipo de serviço. Em seu catálogo, estão séries e filmes premiadíssimos – e ainda vão fazer uma série de prelúdio pro Senhor dos Anéis:

Apesar desse sucesso do Prime Video, A Amazon ainda está longe da líder do streaming, que, durante um período do ano passado, foi a mais cara empresa de mídia do mundo.

 

 

DADOS PARA MELHORAR OS CONTEÚDOS: NETFLIX

Quando a empresa começou a desenvolver conteúdo próprio, diversas séries, como House of Cards, foram elaborados pela Netflix com base em dados obtidos na pesquisa de usuários. Uma atitude que certamente foi responsável pelo sucesso da empresa – inspirando até o Snapchat a fazer o mesmo – afinal, se você sabe exatamente o que o cliente quer, é difícil ele não comprar o seu produto.

Entre os outros tipos de informação geradas pela Netflix estão quais thumbnails de filmes mais atraem cada usuário ou quais são, de fato, os filmes de terror mais assustadores. Estão testando, atualmente, um recurso para ver um episódio de alguma série ao acaso, para quem sente saudades da experiência da televisão.

Mas, desde o lançamento de Bandersnatch, o filme do Black Mirror, a Netflix terá acesso a um novo nível de conhecimento de cada usuário. Caso não se lembre, era uma experiência interativa em que o usuário poderia tomar decisões pelo protagonista e escolher os caminhos que o filme seguiria, levando a mais de uma dezena de resultados diferentes.

Só que cada vez que você fazia uma escolha dessas, a Netflix entendia que tipo de roteiro mais te agradava, ou qual produto cada região mais quer. Cada escolha feita foi armazenada para recomendações no futuro.

 

 

O CRUZAMENTO DE TODAS ESSAS INFORMAÇÕES

Anúncios online são uma fonte muito grande de renda e uma das principais responsáveis por manter duas das maiores empresas do mundo (Facebook e Google) funcionando e, consequentemente, quebrando a cabeça para não perder a relevância. E é um mercado tão atraente que a Amazon está louca para pegar uma parte.

Só que algo tão disputado precisa de diferenciais. A Netflix só é a empresa que é hoje por coletar os dados de usuários. Claro que um dos elementos mais interessantes do streaming pago é a ausência de anúncios, mas, digamos que a Netflix comece a exibi-los em um formato que não desagrade o espectador – quem sabe, copiando esse modelo em testes pelo Jeff Bezos. A chance de anunciar ali chamaria a atenção de todos!

E não seria atraente só pela grande capilaridade da plataforma, mas porque a Netflix conhece muito bem cada um de seus usuários. De storytelling que prefere a qual cor faz mais sucesso em um banner. É possível exibir anúncios personalizados para impactar cada vez mais.

O Facebook tem acesso a uma infinidade de informações e o Google também – basta saber como poderão atuar em meio a brechas das leis de Proteção de Dados. A Amazon poderá cruzar dados obtidos do histórico de pesquisa da plataforma com comportamento na Prime Video para te passar algum anúncio direto no seu fone de ouvido.

 

 

E ASSIM SERÁ O MARKETING DO FUTURO

Essa ideia, de cruzamento de dados é essencial para o futuro dos anúncios e de várias empresas. Porque dados ao acaso, por mais específicos que sejam, de nada adiantam. É preciso unir da maneira correta para gerar, de fato, o que se busca: Informação.

Enquanto empresas tradicionais ou não, de vários setores e tamanhos não chegarem a essa conclusão, alguma chegará e conseguirá produzir produtos – muito além de anúncios – que, muito mais do que serem de qualidade, serão essenciais para cada comprador ou usuário.

Isso foi o que levou a Netflix a sua posição de destaque. HBO, Amazon e outras produzem séries e filmes de qualidade tanto quanto a Netflix, mas o que fez ela ter o sucesso foi entender cada um de seus usuários, não olhando para uma massa, mas para o indivíduo.

Toda e qualquer empresa tem métricas que a ajudam a entender melhor o seu usuário. Se você ainda não sabe quais são as suas ou quer aprender a dominar melhor esse setor, entre em contato conosco.

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